Customer Relationship Management is al lange tijd een enorme belofte. Voor veel bedrijven lijkt de droom nog ver weg en lijkt CRM meer op een nachtmerrie. Het is tijd om wat basisvragen te stellen, na de `hype`.

Het doel van CRM is een effectieve relatie met de klant. Daar zit al een vraag: wat wilt u als bank dat uw klant bij u doet? Veel lenen? Nog meer beleggen? Weinig sparen? Creditcards? Ad hoc wat verzekeren? Of van alles wat? En zoekt u een langetermijnrelatie of maakt dat u niet uit? Een volgende vraag is: hoe wilt u uw klanten ontwikkelen? Hoe zorgt u ervoor dat u de klantwaarde in de tijd maximaliseert? Interessante klanten zijn vaak zeer ontrouw en bankieren bij meerdere banken. Waar zitten uw sterke punten en hoe kunt u uw klant daarmee `binden en boeien`? Zelfs voor de grootste banken in deze wereld geldt dat ze keuzes moeten maken. In welke marktsegmenten wilt u actief zijn? Hoe gaat u zich profileren? En `meten is weten`: wat wilt u bereiken in deze markten en hoe maakt u deze doelen meetbaar, zowel op management-niveau als op operationeel niveau? Meten van resultaten alleen op het managementniveau is onvoldoende als `bottom-line`, omdat de kennis over de klant en de markt lager in de organisatie zit. Het is noodzakelijk dat men daar concrete doelen heeft, die men zelf kan meten, zodat men zelf de performance kan sturen en maximaliseren.En dat er dus een CRM-systeem is dat zowel het vastleggen van informatie als het monitoren van performance mogelijk maakt. Veel CRM-systemen worden helaas nog steeds opgeleverd zonder zo`n `Intelligent Dashboard` of deugdelijke KPI-rapportages, omdat men er niet in slaagt om doelen te stellen op operationeel niveau. En ten slotte: hoe wilt u met uw klant communiceren en hoe vaak? Zowel telefonie, e-mail als het web wordt te weinig gebruikt als kanaal voor proactief relatiebeheer. De communicatie met de klant is vaak te reactief en probleemgedreven.

Zoals de ABBA-hit al aangeeft, is CRM een combinatie van zelfkennis en klantkennis. Dit zou je wel degelijk een `Aha Erlebnis` kunnen noemen. Alles over een klant vastleggen is niet alleen verboden, maar ook praktisch onhaalbaar, dus u zult keuzes moeten maken wat u de klant als echte partner kunt bieden en wat u daarvoor moet weten. Ambitie is goed, maar voor de realisatie van `Customer Intimacy` is ook realisme nodig, zeker om te voorkomen dat je geconfronteerd wordt met een megabudget en dito afbreukrisico. Zijn de kleine, lokaal gerichte banken nu in het voordeel, vanwege de huidige fusiegolf en schaalvergroting? Of gelden dezelfde CRM-principes voor alle banken en is het zaak voor de grote banken om meer daadkracht te laten zien ? CRM: `wollen is kennen` ?